Зворотний зв’язок від клієнтів: як збирати його постійно

Зворотний зв’язок від клієнтів не варто збирати лише тоді, коли хтось поскаржився: багато незадоволених клієнтів нічого не кажуть, а просто переходять до конкурента. Постійним він стає, коли паралельно працюють три канали: коротке опитування одразу після покупки, доставки чи звернення до підтримки, ширша анкета для всіх клієнтів раз або двічі на рік і відкритий канал на сайті для тих, хто хоче щось сказати сам. Але відповіді чогось варті, лише якщо хтось відповідає незадоволеним клієнтам, а на підставі решти відповідей ухвалює рішення. Стаття для власників і менеджерів магазинів та інтернет-магазинів, стоматологічних клінік, служб доставки, постачальників програмного забезпечення — для всіх, хто продає клієнтам і хоче почути їх раніше, ніж вони підуть. Ви дізнаєтеся, як порахувати, скільки коштує втрачений клієнт, як за шість кроків підготувати опитування і що робити з відповідями.

Коротко

• Скарги показують лише тих клієнтів, які говорять уголос; багато незадоволених просто перестають купувати, тож питайте їх самі.
• Оцініть утрати в грошах: скільки клієнтів іде, чому і скільки це коштує за рік.
• Поєднуйте опитування з двох питань після контакту (одному клієнтові не частіше ніж раз за обраний період) з ширшою анкетою раз або двічі на рік.
• Відповідайте незадоволеним клієнтам, які погодилися на контакт, і розповідайте всім клієнтам, що змінилося.

Чому скарг недостатньо

Скарги показують лише частину незадоволених клієнтів. Решта мовчки йде, і про причину ви не дізнаєтеся, якщо не спитаєте.

Незадоволений клієнт має два шляхи. Економіст Альберт Гіршман 1970 року назвав їх «вихід» і «голос»: клієнт або йде, або каже, що не так. Вихід повідомляє лише, що клієнт пішов: абонент перейшов до іншого мобільного оператора, покупець тепер замовляє в іншому інтернет-магазині. Голос пояснює чому. Проте багато незадоволених клієнтів ніколи не скаржаться компанії: вони перестають купувати і хіба що розповідають про свій досвід знайомим.

Задоволеність теж не гарантує, що клієнт залишиться. Назва статті Томаса Джонса й Ерла Сассера в Harvard Business Review (1995) каже саме це: «Чому задоволені клієнти йдуть» (Why Satisfied Customers Defect). Добра оцінка ще не означає лояльності, коли деінде пропозиція здається вигіднішою.

Тож скарги і відгуки клієнтів — це голоси найгучніших. До того ж відгуки пишуть для інших покупців, а зворотний зв’язок потрібен вам, щоб вирішити, що змінити. Та й відповіді на опитування можуть бути зміщені в будь-який бік: найсердитіші й найзадоволеніші часто відповідають охочіше, байдужі — найрідше. У самих відповідях цього не видно. Тому порівняйте тих, хто відповів, зі своєю базою клієнтів за тим, що про них знаєте (продукт, як давно купують, скільки витрачають), і ніколи не «виправляйте» оцінку навмання. Як це робити, пояснює стаття про тих, хто не відповідає на опитування.

Скільки коштує втрачений клієнт

Щоб постійна робота зі зворотним зв’язком мала бюджет, виразіть відтік клієнтів у грошах: порахуйте, скільки клієнтів ви втрачаєте за рік, з’ясуйте чому, помножте на те, що приносить середній клієнт, і порівняйте з тим, скільки коштуватиме утримати більше з них.

1. Виміряйте рівень утримання клієнтів. Це частка клієнтів, які були у вас на початку періоду і залишаються вашими клієнтами наприкінці. Для послуги за договором (мобільний зв’язок, домашній інтернет, страхування) — частка договорів, які клієнти продовжили.
2. З’ясуйте, чому клієнти йдуть. Спитайте їх самих. Типові причини: дешевша пропозиція деінде, краща якість у конкурента, неввічливе ставлення, погане обслуговування.
3. Оцініть, скільки коштує втрата. Візьміть тих, хто пішов із причин, які ви могли б усунути, і помножте на виручку від одного клієнта та вашу маржу.
4. Оцініть, скільки коштуватиме зменшити втрату. Якщо це дешевше, ніж сама втрата, дійте.

Ось як може виглядати крок 3 (вигаданий приклад, круглі числа):

Тобто ви втрачаєте 20 000 € прибутку на рік протягом усього часу, який ці клієнти залишалися б з вами. Якщо краще обслуговування коштує менше, воно себе окупає.

Утримати клієнта зазвичай дешевше, ніж залучити нового, але наскільки — залежить від вашого бізнесу. Круглі множники («утримати дешевше в стільки-то разів»), які гуляють інтернетом, не спираються на дослідження, яке можна перевірити, тож беріть власні цифри з кроку 3.

Три способи постійно чути клієнтів

Постійний зворотний зв’язок тримається на трьох каналах, і кожен відповідає на своє питання: коротке опитування після кожного контакту, ширша періодична анкета і канал на сайті, відкритий завжди.

Після контакту. Два питання: оцінка і «чому». Таке опитування після покупки, доставки чи звернення до підтримки надсилайте, поки враження свіже, але одному клієнтові не частіше ніж раз за обраний період, наприклад раз на квартал, хоч би скільки разів він купував. Сервіс за цим не стежить, тож обмеження задайте в списку чи системі, з якої йде повідомлення. Часті прохання втомлюють: відповідає менше людей, і відповідають вони неуважніше. Автоматично після покупки eSurvey.com.ua нічого не надсилає. Вставте посилання в повідомлення, яке клієнт уже отримує (підтвердження замовлення, повідомлення про доставку в SMS чи Viber, лист, яким ви закриваєте звернення), або вбудуйте опитування на сторінку підтвердження замовлення.

Періодична анкета. Раз або двічі на рік, і не в сезон розпродажів, бо тоді настрій клієнтів інший, ніж зазвичай. Надсилайте її всім клієнтам, а коли список великий — випадковій вибірці з нього. Щоразу той самий спосіб і ті самі питання без змін, інакше хвилі не порівняти. Не надсилайте одному клієнтові обидва опитування в тому самому місяці. Коротке опитування питає про конкретний контакт (цю доставку, цю розмову), періодичне — про стосунки (чи купите знову, чи порадите нас); не змішуйте ці питання в одній анкеті.

Канал на сайті. Кнопка збоку або вбудована анкета для тих, хто хоче щось сказати сам. Як вибрати спосіб показу і питання, пояснює стаття про зворотний зв’язок від відвідувачів сайту.

Опитування, яке працює постійно (посилання в кожному підтвердженні замовлення чи анкета на сайті), має дві особливості. За замовчуванням з одного пристрою приймається одна відповідь: браузер пам’ятає її рік, і клієнт, який повертається, бачить свої попередні відповіді. Щоб отримувати відповідь після кожної покупки, увімкніть «Множинні відповіді з одного пристрою (ПК, планшет або телефон)». А якщо опитування наближається до ліміту відповідей вашого плану, створіть на наступний період нове опитування з тими самими питаннями, щоб періоди можна було порівняти. Готові питання для обох опитувань є в шаблонах опитування задоволеності клієнтів.

Опитування зворотного зв’язку від клієнтів: шість кроків

Кожне опитування клієнтів, коротке чи періодичне, проходить ті самі шість кроків.

Визначте, для якого рішення потрібні відповіді

Почніть із рішення, яке ухвалите на підставі відповідей: яку послугу виправляти першою або чи прижилася нова доставка в поштомат. Одне опитування — одне рішення. Назва опитування — окрема річ: це лише заголовок, який бачить клієнт, а не мета.

Оберіть, кого питати

Питайте тих, хто користується продуктом, а не лише тих, хто його замовляє. Постачальник офісної техніки дізнається більше від працівників клієнта, які щодня друкують, ніж від самого лише офіс-менеджера, який оформлює замовлення. Звертайтеся до клієнтів, з якими у вас є стосунки і чиї контакти ви можете використовувати з такою метою; які правила діють у вашому випадку, перевірте самі.

Небагато простих питань

Тримайте анкету короткою: приберіть кожне питання, за відповіддю на яке ніхто нічого не зробить. Правила «стільки-то питань на хвилину» немає: пройдіть анкету самі й засічіть час.

Одне питання — одна річ. «Чи задоволені ви ціною і доставкою?» розділіть на два, бо на питання про дві речі одразу важко відповісти, а відповідь на нього важко витлумачити. Формулюйте нейтрально, давайте повний перелік варіантів з «Інше» чи «Важко відповісти», де така відповідь можлива. Замість тверджень «згоден — не згоден», з якими люди схильні погоджуватися за звичкою, пропонуйте вибір між двома варіантами. Добра пара — оцінка і відкрите «чому»; що дає кожен тип, пояснює стаття про відкриті і закриті питання.

Не позначайте жодної відповіді заздалегідь: попередньо обраний варіант не нейтральний і тягне відповіді до себе. В eSurvey.com.ua жоден варіант і так не позначений заздалегідь. Якщо «чому» потрібне лише тим, хто поставив низьку оцінку, винесіть його на наступну сторінку: правило логіки спрацьовує, коли респондент залишає сторінку. Перш ніж надсилати, перевірте анкету на двох-трьох людях поза проєктом: Pew Research Center називає таку перевірку необхідним кроком.

Сторінка подяки: що буде далі

Подякуйте й скажіть, що буде далі: коли ви використаєте відповіді і, якщо відповідатимете на коментарі, як саме. Пишіть лише те, що справді зробите. На вкладці «Налаштування», під заголовком «Після завершення опитування...», оберіть «Показати спеціальну сторінку подяки» і напишіть свій текст. Як підготувати перший і останній екран, пояснює стаття про вступ та інструкції до опитування.

Надішліть опитування туди, де клієнт уже є

До клієнта у вас уже є три дороги: повідомлення, які він отримує, список адрес і сайт: вставте посилання в повідомлення, яке він отримує, надішліть запрошення електронною поштою за списком клієнтів або покажіть анкету на сайті. Відстеження відповідей за замовчуванням вимкнене. Якщо його увімкнути, кожна відповідь на запрошення пов’язується з адресою одержувача, а внизу листа сервіс повідомляє, що автор опитування бачитиме відповіді, надіслані з цієї адреси. Вирішіть це до надсилання і скажіть клієнтам, чи пов’язані відповіді з ними і хто їх бачить.

Налаштування «Отримувати відповіді на опитування тільки через запрошення, які надіслані електронною поштою» працює і без відстеження: запрошені відкриють опитування в будь-якому разі. А от повторний лист лише тим, хто не відповів («Не відповіли на запрошення на електронну пошту»), працює тільки з відстеженням. Докладно — у статті про запрошення до опитування електронною поштою.

Читайте результати за групами і в динаміці

Порівнюйте групи, про які ви спитали в анкеті: продукти, канали, постійних і випадкових клієнтів. Для цього є фільтри результатів і «Перехресна табуляція» для питань із вибором відповіді. Групу, в якій менше 10 респондентів, окремо не показуйте: сервіс цього не перевіряє, тож рахуйте самі. Відкриті відповіді читайте за темами, а не по одній. Відповіді з’являються в результатах, щойно клієнт надішле анкету, але сторінка результатів сама не оновлюється: відкрийте її знову. Щоб потрібне порівняння взагалі вдалося, обирайте тип питання з огляду на аналіз ще до надсилання.

Відповісти, виправити, розповісти клієнтам

Відповіді стають зворотним зв’язком, коли за ними йдуть дії: відповісти незадоволеним, які про це просили, виправити те, що повторюється, і розповісти клієнтам, що змінилося.

Відповідайте лише тим, хто погодився. Додайте необов’язкове питання «Чи можемо ми зв’язатися з вами щодо вашої відповіді?» і елемент «Контактна інформація»: він перевіряє формат адреси електронної пошти, але не те, чи така адреса існує. Поруч напишіть, що відповіді з контактами прочитає людина, яка відповідатиме, а решта відповідей залишається конфіденційною і потрапляє у звіти лише в узагальненому вигляді. Якщо ви надсилали запрошення з увімкненим відстеженням, ви бачите, хто що відповів; тоді не називайте опитування конфіденційним і скажіть про це в запрошенні. Швидка особиста відповідь може повернути клієнта після поганого досвіду, хоча гарантії тут немає.

Виправляйте те, що повторюється. Згрупуйте відкриті відповіді за темами і для кожної теми, що повторюється, призначте відповідального і строк. Один сердитий коментар — це випадок, на який треба відповісти; тема в багатьох відповідях — зміна, яку треба зробити.

Розкажіть, що змінилося. Повідомте клієнтів, що ви змінили завдяки їхнім відповідям: у розсилці, на сайті, у наступному запрошенні. Усередині компанії діліться результатами через «Експорт у PDF-форматі» чи «Експорт у Excel-форматі»; учасники командного акаунта можуть відкрити результати й самі. Налаштування «Зробити результати опитування загальнодоступними» для опитувань клієнтів не використовуйте: воно показує кожну відкриту відповідь усім, хто має посилання.

Підсумок

Не чекайте скарг: багато незадоволених клієнтів іде мовчки, тож питайте їх самі. Порахуйте, скільки коштує втрачений клієнт, і ви знатимете, скільки має сенс вкладати в те, щоб клієнти залишалися. Поєднайте коротке опитування після контакту (одному клієнтові не частіше ніж раз за обраний період) із періодичною анкетою раз або двічі на рік і каналом на сайті. Будуйте кожне опитування навколо одного рішення і кажіть клієнтам, хто бачить їхні відповіді. Потім відповідайте тим, хто про це просив, виправляйте те, що повторюється, і розповідайте, що змінилося. Почати можна з готових шаблонів: на 12 питань для періодичної анкети і на 2 питання для короткого опитування після покупки чи звернення.

Читайте також

• Як провести онлайн-дослідження ринку: кроки, канали й обмеження
• Імідж закладу освіти: як виміряти його за допомогою опитування
• Зворотний зв’язок від відвідувачів сайту: що, де і коли питати