Онлайн-дослідження ринку — це спосіб дізнатися щось про клієнтів або ринок за допомогою анкети в інтернеті, без агенції та інтерв’юерів: чому впали продажі, чи купуватимуть новий продукт, що найбільше важить для покупців. Воно дешевше і швидше за опитування з інтерв’юером, але має межу, про яку варто пам’ятати з першого кроку: онлайн-опитування описує тих, хто на нього відповів, а це не завжди ваш ринок. Ця стаття для власників і маркетологів малого та середнього бізнесу, засновників стартапів, продакт- і бренд-менеджерів і студентів, які пишуть маркетинговий проєкт. Кроки йдуть у тому порядку, в якому їх роблять: рішення, перевірка досяжності вашого ринку онлайн, канал, теми, анкета та її перевірка, повторне дослідження, винагорода і чесний звіт.
Коротко
- Почніть із рішення, яке має підтримати дослідження, і запишіть, що ви зробите за кожної можливої відповіді.
- Онлайн-опитування працює, коли ваш ринок є в інтернеті й у вашому каналі. Кого там немає, того не буде й у результатах.
- Відкрите посилання дає стихійну вибірку: результати описують лише тих, хто відповів, і похибки вибірки для них не рахують.
- Робіть анкету короткою: варіанти відповідей без перетинів, гроші — інтервалами, особисті питання — наприкінці. Спершу випробуйте її на кількох людях.
- Повторюйте дослідження з тими самими питаннями і щоразу пишіть, скільки людей відповіло, через який канал і коли.
Що онлайн-опитування робить добре, а де не допоможе
Онлайн-опитування дешевше і швидше за опитування з інтерв’юером чи паперові анкети: не треба платити інтерв’юерам і чекати, поки повернуться бланки. Про загалом нижчу вартість онлайн-збору даних пише й робоча група Американської асоціації дослідників громадської думки (AAPOR), яка 2010 року вивчала онлайн-панелі.
Без інтерв’юера люди охочіше розповідають про чутливі речі, хоча щирою кожну відповідь це не робить: хто не хоче в чомусь зізнаватися, заперечить і в анкеті. Питання, які не стосуються респондента, можна сховати правилами на вкладці «Логіка опитування», а кожна відповідь потрапляє в діаграми й таблиці результатів, щойно учасник надішле анкету.
Обмежень два: анкету бачать лише ті, хто є в інтернеті й у вашому каналі, а відповідають ті, хто сам так вирішив. Про них — розділи «Крок 2. Перевірте, чи ваш ринок досяжний онлайн» і «Крок 3. Оберіть канал і врахуйте, кого він приведе».
Крок 1. Почніть із рішення
Спершу запишіть рішення, яке має підтримати дослідження, і те, що ви зробите за кожної можливої відповіді. Лише тоді беріться за питання. Кожне питання має давати матеріал для конкретного речення звіту, а питання без такого речення приберіть.
Приклад: виробник відомого в регіоні морозива бачить, що продажі різко впали саме тоді, коли мали б рости, у спекотний сезон. Мета дослідження — з’ясувати чому. Можливі рішення відомі заздалегідь: змінити ціну, повернути старий рецепт чи шукати нові точки продажу. Під кожне потрібні свої питання, а «Що ви думаєте про наш бренд?» не допоможе жодному.
Узгодьте рішення з колегами, які діятимуть за результатами: з відділами продукту, дизайну, продажів і реклами. Якщо потрібне ширше пояснення, що таке маркетингове дослідження і як його змінили цифрові інструменти, почніть з окремої статті.
Крок 2. Перевірте, чи ваш ринок досяжний онлайн
Перш ніж обирати онлайн-опитування, з’ясуйте три речі: чи є люди, які вам потрібні, в інтернеті, чи є вони в каналі, яким ви поширюватимете анкету, і чи захочуть вони там відповідати. Кого ваш канал не охоплює, того не буде в результатах, і більше відповідей із того самого каналу цих людей не додадуть. Методологи називають це недостатнім охопленням.
Уявіть опитування професійних лісорубів про те, як довго служать бензопили. Питання не в тому, чи є в лісорубів смартфон, а в тому, чи дійде до них ваше посилання і чи захочуть вони заповнювати анкету після зміни в лісі. Якщо ваш канал — розсилка магазину інструментів, ви почуєте покупців цього магазину, а не всіх лісорубів.
Інша справа, коли група онлайн за визначенням: відвідувачі сайту, покупці інтернет-магазину, підписники розсилки. Тут охоплення не проблема, але результати описують саме цю групу, наприклад підписників, а не всіх ваших клієнтів.
Якщо ваша група ширша, подивіться, що Держстат (Державна служба статистики України) публікує про користування інтернетом, і перевірте, наскільки поширений інтернет серед людей того віку і з того регіону, що й ваші.
Крок 3. Оберіть канал і врахуйте, кого він приведе
Кожен канал приводить іншу групу людей. Власний список адрес показує, кого ви запросили, а посилання на сайті чи в соцмережі приводить тих, хто сам вирішив відповісти; ширший канал дає більше таких людей, а не репрезентативнішу вибірку. В eSurvey.com.ua канали зібрано на вкладці «Надіслати»: «Посилання на опитування», «Інтеграція з вебсайтом», запрошення електронною поштою і «Поширити через соціальні мережі».
| Канал | Кого охоплює | Що ви знаєте про тих, хто відповів |
|---|---|---|
| Ваш список адрес клієнтів | Лише клієнтів, які є у списку | Кого запросили, тож можна порахувати частку тих, хто відповів |
| Ваш сайт | Відвідувачів і клієнтів, які на нього заходять | Що вони були на сайті; решту — лише з їхніх відповідей |
| Ваша сторінка чи група в соцмережі | Найактивніших підписників | Що вони стежать за вами; скільки людей бачили допис, невідомо |
| Чужий сайт, портал чи група | Людей, які вас не знають | Майже нічого: відповісти може кожен, хто має посилання, і не раз |
| Куплена онлайн-панель | Людей потрібного профілю, і то швидко | Профіль зі слів постачальника; вибірка неймовірнісна, якість різна |
Відповіді за відкритим посиланням утворюють стихійну вибірку: люди самі вирішують, чи відповідати, тож імовірність потрапити у вибірку невідома, а зміщення може бути великим (робоча група AAPOR з неймовірнісних вибірок, 2013). На чужому порталі чи в групі відповісти може будь-хто, ще й удруге, тому першим поставте питання-фільтр.
Список адрес дає найбільше контролю. Пишіть лише тим, хто погодився отримувати від вас такі листи, і перевірте правила захисту персональних даних, які стосуються вас; як скласти запрошення до участі в опитуванні електронною поштою, пояснює окрема стаття. Частку тих, хто відповів, рахуйте від кількості адрес, на які ви писали, і беріть лише відповіді, пов’язані з одержувачами, а це можливо лише з увімкненим відстеженням відповідей: без нього відповідь за посиланням із листа не відрізнити від відповіді за відкритим посиланням. Відсоток проходження на екрані «Статистичні показники електронних листів» теж рахують від одержувачів, яким дійшло запрошення, але пройденими він вважає лише відповіді за персональними посиланнями, тож і ця цифра має сенс тільки з увімкненим відстеженням.
Відстеження відповідей за замовчуванням вимкнене. Лише з ним відповідь кожного одержувача пов’язується з його адресою. Без нього відповідь не пов’язана з адресою електронної пошти і ви не знаєте, хто з одержувачів відповів, але сервіс усе одно зберігає країну, пристрій, браузер і все, що людина вписала сама, зокрема контакти. Налаштування «Отримувати відповіді на опитування тільки через запрошення, які надіслані електронною поштою» працює і без відстеження: запрошені відкриють опитування в будь-якому разі.
Онлайн-панель респондентів — це база людей, які погодилися регулярно відповідати на опитування. Більшість панелей набирає учасників не випадковим відбором. Робоча група AAPOR (2010) не знайшла загальноприйнятого підґрунтя, щоб переносити їхні результати на все населення, і радить не називати такі вибірки репрезентативними. Панель годиться, щоб побачити зв’язки між відповідями чи першу реакцію на ідею, а не точну частку ринку. Спитайте постачальника, як він набирає учасників, як часто вони відповідають на опитування і як він відсіює недбалі й вигадані відповіді: Pew Research Center знаходив у таких вибірках людей, які відповідають заради винагороди, а не щиро.
Крок 4. Залиште лише теми, потрібні для рішення
Випишіть усе, чого може стосуватися ваше питання про ринок, а потім залиште тільки те, що потрібно для рішення. Скажімо, на ринку шампуню важать упаковка, ціна, запах, магазини й аптеки, де його продають, реклама. Усе це в одну анкету не вміститься, і не треба: якщо рішення стосується ціни, упаковку відкладіть до наступного разу. Розставте теми за пріоритетом і залиште дві-три. До того ж в огляді Cochrane (Edwards і колеги, 2023) коротші онлайн-анкети збирали більше відповідей.
Крок 5. Складіть анкету й перевірте її
Форму кожного питання обирайте за тим, що напишете у звіті: закриті питання — щоб рахувати й порівнювати, відкриті — щоб почути слова самих клієнтів. Відкритих залиште небагато: в онлайн-опитуваннях їх пропускають набагато частіше, ніж закриті. Як обрати тип питання з огляду на аналіз, пояснює окрема стаття.
Варіанти відповідей та інтервали
Варіанти не мають перетинатися, і кожен респондент має знайти свій; де доречно, додайте «Інше» або «Важко відповісти». Про кількість питайте інтервалами без накладань і прогалин: «0–4», «5–9», «10 і більше» покупок на місяць, а не «0–5» і «5–10», де п’ять покупок потрапляють в обидва інтервали. Варіанти «більше, приблизно стільки ж чи менше, ніж торік» ставте лише тоді, коли саме зміна і є питанням.
Дохід і особисті дані
Дохід та інші грошові питання ставте інтервалами, з варіантом «Волію не відповідати», і лише тоді, коли аналіз справді їх використає: наприклад, чистий дохід на місяць «менше 300 €», «300–599 €», «600–999 €», «1 000 € і більше». Як ставити чутливі питання, як-от про дохід, пояснює окрема стаття. Особисті й демографічні питання ставте наприкінці, якщо тільки вони не потрібні на початку як фільтр.
Пробне опитування перед запуском
Перш ніж розсилати анкету, проведіть пробне опитування, тобто апробацію анкети: дайте її кільком людям, схожим на ваших респондентів, і подивіться, де вони спотикаються. Питання, яке хтось зрозумів не так, переписуйте, а не шліфуйте. Заміряйте час і в запрошенні напишіть той, якого вистачило більшості, округливши вгору: правила «стільки-то питань за хвилину» немає.
Перевірте й логіку. Серед дій на вкладці «Логіка опитування» є «Показати питання», «Приховати питання» і «Перейти на сторінку», але перехід спрацьовує лише тоді, коли людина залишає сторінку з питанням.
Повторіть дослідження так само наступного року
Повторне дослідження покаже тенденцію, лише якщо формулювання, варіанти відповідей, їхній порядок, тип каналу і пора року залишаться тими самими. Змініть питання — і вже не відрізните зміну ринку від зміни формулювання, бо сам формат питання змінює відповіді. Pew Research Center наводить приклад з опитування 2008 року: ту саму відповідь обрали 58 % тих, хто бачив список варіантів, і назвали лише 35 % тих, хто відповідав своїми словами.
Найпростіше скопіювати торішнє опитування: «Створити нове опитування», вкладка «Використати мої попередні опитування», у полі «Скопіювати це опитування» оберіть торішнє, а в полі «Змінити назву» впишіть назву з новим роком. Копія відкриється в конструкторі з тими самими питаннями.
Винагорода за участь: що вона дає і чим ризикуєте
Винагорода збільшує кількість відповідей, але може змінити склад тих, хто відповідає. В огляді Cochrane і грошова, і негрошова винагорода підвищувала участь в онлайн-анкетах. Вона приводить людей, яким тема байдужа: це добре, коли бракувало саме їх, і погано, коли відгукуються переважно групи, яких у вибірці й так забагато (настанови Європейського соціального дослідження, ESS). А ще приваблює тих, хто відповідає заради винагороди, а не щиро (Pew Research Center, 2024).
Пропонуйте всім однакову винагороду, що не залежить від відповідей, як-от знижку на наступну покупку чи місяць безкоштовного користування сервісом, і напишіть, що це, хто її отримає і коли. Розіграш призів може підпадати під окремі правила: перевірте ті, що стосуються вас; eSurvey.com.ua розіграшів не проводить. Якщо для винагороди потрібна адреса, попросіть її окремим питанням типу «Контактна інформація»: адреса зберігається разом із відповідями, тож скажіть про це в анкеті й поясніть, навіщо вона вам. Інші способи, як збільшити кількість респондентів, зібрано в окремій статті.
Як читати результати і звітувати про них
У звіті напишіть, скільки людей відповіло, через який канал і між якими датами. Потім порівняйте тих, хто відповів, з ринком, який ви мали на увазі: за віком, регіоном і тим, чи це ваші клієнти. Якщо серед відповідей переважають постійні клієнти, висновки стосуються насамперед їх; чому так стається, розповідає стаття про упередженість через відсутність відповідей.
Граничної похибки для стихійної вибірки не вказуйте: похибка вибірки стосується лише ймовірнісних вибірок, а самі відповіді не покажуть, наскільки результат відхиляється від ринку. Частка тих, хто каже, що купив би продукт, — це частка тих, хто відповів, а не ринку, і купують люди менше, ніж обіцяють: порівнюйте її між групами і з минулим дослідженням, а не читайте як прогноз продажів. Групи описуйте, лише якщо в кожній щонайменше 10 відповідей: сервіс цього не перевіряє, тож рахуйте самі.
На вкладці «Аналіз» є діаграми й таблиці, «Управляти фільтрами» відбирає групи, а «Експорт у Excel-форматі» звідти одразу завантажує файл з урахуванням фільтра. Excel-файл з індивідуальними відповідями сервіс надсилає посиланням на електронну пошту.
Підсумок
Онлайн-дослідження ринку — швидкий і недорогий спосіб дізнатися більше про клієнтів, до яких ви можете дістатися. Його результати описують тих, хто відповів, тож чесно пишіть, хто це був і як вони знайшли анкету. Почніть із рішення, перевірте, чи ваш ринок є онлайн, оберіть канал, знаючи, кого він приведе, випробуйте анкету на кількох людях і повторюйте дослідження так само щороку.
Якщо ви досліджуєте ринок для нового продукту, почніть із готової анкети маркетингового дослідження: у ній 8 питань про оцінку продукту, канали реклами, намір купити й очікувану ціну. Додайте опис свого продукту і власні канали, а частку тих, хто купив би, читайте як частку тих, хто відповів.
Готовий шаблон: анкета маркетингового дослідження
Вісім питань про новий продукт: оцінка, намір купити, очікувана ціна; опис продукту ви додаєте самі.
Дивитися шаблон