Вебаналітика показує, на які сторінки заходять відвідувачі і де вони йдуть із сайту, але рідко пояснює чому. Зворотний зв’язок від відвідувачів сайту заповнює цю прогалину: коротке опитування просто на сторінці дає людям змогу розповісти своїми словами, навіщо вони прийшли, що їм завадило і що зупинило їх перед покупкою чи реєстрацією. Це не відгуки для інших покупців, а відповіді, які бачите тільки ви і за якими вирішуєте, що змінити. Стаття для тих, хто веде сайт (інтернет-магазин, сайт школи, громади чи сервісної компанії) і відповідає за зміни на ньому. Якщо стисло: дайте кожному опитуванню одну мету й від одного до трьох питань, показуйте його лише на тих сторінках, де ця мета важлива, і так, щоб воно не заважало користуватися сторінкою, а відповіді читайте як думку людей, які самі вирішили відповісти.
Коротко
- Дайте кожному опитуванню одну мету (зрозуміти, виправити або переконати) і від одного до трьох питань, які їй служать.
- Питайте про одну річ в одному питанні, а після кожної оцінки чи вибору додавайте необов’язкове відкрите «чому».
- Вбудована анкета і кнопка збоку нікого не переривають; тимчасове спливаюче вікно закриває більшу частину екрана щоразу, коли завантажується сторінка; на вікно, що з’являється, коли відвідувач залишає сторінку, покладатися не можна, і йому не місце на сторінках оформлення замовлення, реєстрації, пошуку чи з формами.
- Відповідають ті, хто сам захотів: шукайте у відповідях причини, проблеми й зміни з часом, а не частки всіх відвідувачів.
Що дає зворотний зв’язок від відвідувачів і чим він відрізняється від відгуків
Аналітика фіксує, що відвідувачі роблять, а опитування з’ясовує, що вони думають і чому. Потрібне і те, і те.
Опитування на сайті — це коротка анкета, яку людина бачить, поки перебуває на вашому сайті: вбудована в сторінку, за кнопкою або у спливаючому вікні.
Nielsen Norman Group у своїй карті методів дослідження відносить аналітику до поведінкових методів (що люди роблять), а опитування — до методів, які вивчають ставлення (що люди кажуть); якісні методи відповідають на питання «чому», кількісні — «скільки». Аналітика може показати, що багато хто залишає сторінку з цінами, але не покаже чому. Опитування на цій сторінці може це з’ясувати, і причину дає саме відкрита відповідь: оцінка скаже лише, скільки з тих, хто відповів, були незадоволені.
Серед методів зворотного зв’язку опитування на сайті легко сплутати з відгуками, хоча завдання в них різні. Відгуки пишуть для інших покупців, і їх бачать усі: вони працюють на репутацію. Відповіді в опитуванні бачите лише ви, і потрібні вони, щоб вирішити, що змінити. Тож коли вам потрібен саме фідбек про сайт, питайте відвідувачів напряму, на самих сторінках.
Одна мета на опитування: зрозуміти, виправити або переконати
Дайте кожному опитуванню одну мету. Кожна мета має свої питання і свої сторінки.
| Мета | Що ви хочете дізнатися | Приклад питання | Де показувати |
|---|---|---|---|
| Зрозуміти: на вході | Чому люди приходять | «Що привело вас сьогодні на наш сайт?» | Головна і цільові сторінки, через кнопку збоку або вбудований блок |
| Зрозуміти: наприкінці візиту | Чи знайшли люди те, заради чого прийшли | «Чи знайшли ви те, що шукали?» | Сторінка підтвердження, кінець статті довідки, результати пошуку на сайті |
| Виправити | Що людям заважає | «Наскільки легко було знайти те, що ви шукали?» | Довідка, результати пошуку, сторінка контактів, довгі форми |
| Переконати: до рішення | Що заважає купити, зареєструватися чи звернутися | «Чи є щось, що заважає вам зареєструватися сьогодні?» | Ціни, реєстрація, оформлення замовлення: вбудовано або через кнопку збоку |
| Переконати: після рішення | Що мало не зупинило тих, хто таки купив | «Що вас мало не зупинило?» | Сторінка підтвердження після покупки чи реєстрації |
Ставте не більше трьох питань і одразу назвіть обсяг: «3 питання, менше хвилини». Експеримент з онлайн-опитуванням (Galesic і Bošnjak, 2009) показав: що довший час заповнення називали людям наперед, то менше з них починали відповідати, а на пізніші питання відповідали швидше, коротше й одноманітніше. Стислість стосується й формулювань: потрібні короткі й зрозумілі питання.
Зрозуміти. «Що привело вас сьогодні на наш сайт?» — єдине питання, на яке відвідувач може відповісти, щойно зайшов на сайт. Зробіть його питанням типу «Тільки одна відповідь»: основні причини, з яких люди заходять саме на ваш сайт, і варіант «Інше (будь ласка, вкажіть)». Якщо ставите його в тимчасове спливаюче вікно, то лише на цільовій сторінці, яку бачать раз за візит, і з довгою затримкою, а не зі стандартними 2 секундами. Питання «Чи знайшли ви те, що шукали?» (Так / Частково / Ні) доречне наприкінці візиту; після нього додайте необов’язкове «Що саме ви шукали?». Якщо питання може з’явитися раніше, додайте варіант «Я ще шукаю», інакше «Частково» і «Ні» сприйматимуться як провал сайту, хоча людина просто ще не закінчила.
Сервіс eSurvey.com.ua не перемішує варіанти відповіді: вони йдуть у тому порядку, в якому ви їх записали, а варіанти вгорі списку обирають трохи частіше. Тож тримайте в списку причин близько шести пунктів у нейтральному порядку, не ставте на початок той, що вам найбільше до вподоби, а «Інше (будь ласка, вкажіть)» поставте останнім. Частки читайте як приблизні, а не як рейтинг.
Виправити. Поставте питання з п’ятибальною шкалою від «Дуже важко» до «Дуже легко», а за ним необов’язкове «Що ускладнило пошук?». Або одне відкрите питання: «Якби ви могли змінити на цій сторінці одну річ, що б це було?» Прохання назвати лише одну річ змушує відвідувача вибрати найважливіше.
Переконати. На сторінках, де людина ще вирішує, перелічіть причини, які підозрюєте (ціна, бракує інформації, умови доставки, питання, на яке не вдалося знайти відповідь), і додайте «Інше (будь ласка, вкажіть)». Вікно на виході зі сторінки тут не використовуйте ніколи (чому — нижче). На сторінці підтвердження питання «Що вас мало не зупинило?» бачать лише ті, хто таки купив або зареєструвався, тож воно виявляє перешкоди, які ці люди подолали, а не причини, з яких пішли інші.
Розміщуйте кожне опитування лише на тих сторінках, де його мета важлива: воно з’являється саме там, куди ви вставили його код.
Питання, після яких можна ухвалити рішення
До кожного питання наперед допишіть рішення: «якщо багато хто відповість „А“, ми змінимо „Б“». Якщо жодна відповідь нічого не змінить, приберіть питання. Після кожного закритого питання додавайте необов’язкове відкрите «чому» і питайте про одну річ за раз.
Відкрите питання дає відвідувачам змогу назвати те, про що ви не подумали, а закритий список збирає лише ті відповіді, які в ньому вже є. На це звертає увагу й Pew Research Center у своїх порадах щодо формулювання питань. Детальніше про те, коли потрібні відкриті, а коли закриті питання.
«Як нам покращити сайт або продукт?» питає про дві речі одразу, і з відповіді не буде зрозуміло, про що вона. Розділіть його на два або залиште ту частину, що стосується вашої мети, адже одне питання має стосуватися однієї речі.
Для однієї загальної оцінки попросіть оцінити сторінку чи сайт від 0 до 10, а потім додайте необов’язкове «Яка головна причина вашої оцінки?». Спершу читайте коментарі до низьких оцінок. Оцінки людей, які відповідають з власної ініціативи, зазвичай розходяться на два табори, незадоволених і задоволених, і середнє значення цей поділ ховає. Тому зробіть оцінку питанням «Тільки одна відповідь» з варіантами від 0 до 10: результати покажуть, скільки людей обрали кожну оцінку. «Повзунок» у результатах показує лише середнє. Саме «Повзунком» зроблено оцінку в короткій анкеті шаблону, тож якщо залишаєте його, частки оцінок рахуйте в Excel-файлі.
Які питання переписати або прибрати
У багатьох готових списках питань для сайту трапляються такі, яким в опитуванні відвідувачів не місце.
| Питання | У чому проблема | Що робити натомість |
|---|---|---|
| «Чи порадили б ви нас другові?» | Вимірює намір щодо продукту чи бренду, а не враження від сайту; більшість відвідувачів ще нічого не купили | Ставте його після покупки, в опитуванні про продукт |
| «Якби наша компанія була автомобілем, то яким?» | Не стосується сайту | Приберіть |
| «Як ми виглядаємо порівняно з [конкурентом]?» | Відповісти можуть лише ті, хто знає конкурента | Приберіть |
Якщо ваша мета — продукт, скористайтеся опитуванням про продукт або послугу, які ви продаєте онлайн. Окремого типу питання для індексу готовності рекомендувати в eSurvey.com.ua немає: поставте питання з оцінкою від 0 до 10 і порахуйте показник у файлі, який отримаєте через «Експорт у Excel-форматі».
Якщо просите адресу електронної пошти
Зробіть поле e-mail необов’язковим і поруч одним рядком напишіть, навіщо вам адреса, скільки часу ви її зберігатимете і коли людині чекати відповіді, наприклад протягом 2 робочих днів. Потім відповідайте всім, хто залишив адресу, у цей строк. Обов’язкове поле відлякує частину відвідувачів, і відповідей стає менше. Елемент «Контактна інформація» має дев’ять полів, кожне з яких можна ввімкнути й зробити обов’язковим; адресу в неправильному форматі він не прийме, але перевірити, чи така адреса існує, не може.
Опитування збирає ім’я чи адресу електронної пошти лише тоді, коли ви про це просите. Разом із кожною відповіддю eSurvey.com.ua також зберігає країну відвідувача, дані про пристрій і браузер, домен сайту, з якого людина перейшла, і те, чи було опитування вбудоване, чи відкрите за посиланням. Опитування, показане на вашому сайті будь-яким із чотирьох способів нижче, ще й записує в браузер відвідувача файл cookie, щоб зберігати відповіді. Чи вважаються ці дані персональними у вашому випадку і про що треба повідомити відвідувачів, залежить від того, де працюєте ви і де перебувають вони: перевірте, що стосується саме вас.
Чотири способи показати опитування і їхня ціна для відвідувача
Вбудована анкета і кнопка збоку відвідувача не переривають; тимчасове спливаюче вікно привертає увагу тим, що закриває більшу частину екрана щоразу, коли завантажується сторінка; на вікно, яке з’являється, коли відвідувач залишає сторінку, покладатися не можна. Усі чотири способи є у вкладці опитування «Надіслати», у розділі «Інтеграція з вебсайтом», і кожен дає код, який треба вставити в сторінку.
| Спосіб (назва в сервісі) | Що бачить відвідувач | Для чого підходить | Ціна або обмеження |
|---|---|---|---|
| «Вебсайт» (вбудована анкета) | Анкету всередині сторінки | Окрема сторінка «Ваша думка про сайт», кінець статті довідки, сторінка підтвердження | Бачать лише ті, хто прокрутив сторінку до неї |
| «Спливаюче меню на вебсайті» | Вкладку на правому краї екрана; натискання відкриває анкету | Сторінки, до яких повертаються: головна, каталог | Відповідають переважно ті, хто й так хоче щось сказати |
| «Тимчасове спливаюче вікно на вебсайті» | Анкету поверх затемненої сторінки через заданий час | Сторінки, які бачать раз за візит | Закриває більшу частину екрана щоразу, коли завантажується сторінка |
| «Спливаюче вікно, яке з’являється, коли відвідувач залишає сторінку» | Власне вікно браузера з питанням, чи залишити сторінку, а за ним анкету | Хіба що одна-дві «тупикові» сторінки | Вирішує браузер; на телефонах часто не з’являється |
Вбудована анкета розміщується на сторінці в рамці: на всю ширину й 400 пікселів заввишки за замовчуванням (розмір можна змінити в коді). Вона нікого не перериває.
Кнопка збоку — вкладка з англійським словом «feedback», закріплена на правому краї екрана; натискання відкриває анкету у спливаючому вікні. Вона завжди під рукою і ніколи не заважає, тож це найбезпечніший вибір для сторінок, до яких люди повертаються.
Тимчасове спливаюче вікно відкривається після затримки, яку в мілісекундах задає параметр data-timeout у коді; за замовчуванням це 2000, тобто 2 секунди. Вікно з’являється щоразу, коли завантажується сторінка з кодом: код вікна не пам’ятає, хто вже відповів чи закрив вікно, тож обмежити, скільки разів його побачить одна людина, не вийде. Впливати можна лише двома речами: затримкою і вибором сторінок, на які ви вставляєте код. Тому таке спливаюче опитування на сайті ставте лише на сторінки, які людина зазвичай бачить один раз за візит, як-от сторінку підтвердження чи кінець статті. На головній чи в каталозі краще підійде кнопка збоку або вбудований блок.
Усі спливаючі вікна сервісу (тимчасове, від кнопки збоку і на виході зі сторінки) займають щонайменше 65 % ширини і 80 % висоти вікна браузера й відкриваються по центру над затемненою сторінкою. Документація Google Пошуку радить не закривати такими вікнами всю сторінку й попереджає, що нав’язливі діалоги можуть погіршити результати сторінки в пошуку; невеликі банери допустимі. Nielsen Norman Group у дослідженні спливаючих вікон радить не показувати їх, доки людина не отримала від сторінки якоїсь користі, і віддавати перевагу постійному посиланню на опитування, як-от вкладці збоку; багато хто закриває такі вікна, не читаючи. Перш ніж публікувати, перевірте вікно кнопкою «Тестове спливаюче вікно для опитування».
Вікно на виході зі сторінки. Коли відвідувач закриває вкладку, оновлює сторінку або переходить на іншу, зокрема на іншу сторінку вашого ж сайту, браузер показує власне вікно з питанням, чи справді залишити сайт, а анкета відкривається за ним. Побачить її лише той, хто вирішить залишитися. Текст із коду (data-confirmation) не відображається: браузери показують тільки власне формулювання. Крім того, вони показують це вікно, лише якщо відвідувач уже взаємодіяв зі сторінкою, а документація MDN про подію beforeunload зазначає, що вона спрацьовує ненадійно, особливо на мобільних пристроях. Тому розраховувати, що так ви достукаєтеся до тих, хто йде, не варто.
Ніколи не ставте цей код на сторінку, головна дія якої відкриває іншу сторінку: оформлення замовлення, реєстрацію, пошук, будь-яку сторінку з формою чи сторінку з переліком посилань. Вікно браузера з’явиться саме тоді, коли людина робить те, заради чого прийшла, наприклад одразу після натискання «Оформити замовлення». Якщо вже використовувати його, то на одній-двох «тупикових» сторінках (стаття, довідка, сторінка подяки), пам’ятаючи, що текст браузера натякатиме на незбережені зміни там, де їх немає. Перевірити його можна кнопкою «Натисніть, щоб закрити і протестувати».
Жоден із чотирьох способів не вміє показуватися кожній людині лише раз, вибирати сторінки за адресою чи відвідувачів за пристроєм, помічати за рухом курсора, що людина збирається піти, або спрацьовувати від прокручування чи часу на сторінці, крім фіксованої затримки. Хто побачить опитування, вирішуєте ви, коли вставляєте код. Покрокову інструкцію, як додати опитування відвідувачів сайту на сторінку, ви знайдете на сторінці шаблону.
Питайте після того, як відвідувач зробив те, заради чого прийшов
Оцінити сторінку людина може лише після того, як нею скористалася. Тож, окрім питання на вході, питайте тоді, коли справу зроблено (на сторінці підтвердження, у кінці статті довідки, після пошуку на сайті), а не одразу після приходу.
Якщо використовуєте тимчасове спливаюче вікно, збільште затримку значно понад 2 секунди, щоб відвідувач устиг щось прочитати: data-timeout="30000", наприклад, чекає 30 секунд. Будь-яке значення — лише відправна точка, яку варто перевірити.
Показуйте на сторінці одне опитування за раз і не ставте довге й коротке на ті самі сторінки: хто відповів на одне, рідко відповідає на друге. Коротка анкета може працювати на сайті постійно, а довшу краще проводити раз або двічі на рік; готові питання для обох є в шаблоні нижче.
Що означають відповіді і як їх читати
Відповіді на сайті дають ті відвідувачі, які самі вирішили відповісти. Вони добре показують причини, проблеми й зміни з часом на тій самій сторінці, але погано — те, що відчувають усі ваші відвідувачі.
Такі відповіді утворюють стихійну вибірку: люди самі вирішують, чи відповідати. Тому будь-який висновок про всіх відвідувачів спирається на припущення, яких саме опитування перевірити не може. Робоча група Американської асоціації дослідників громадської думки (AAPOR) з неймовірнісних вибірок (2013) відносить опитування людей просто на місці (intercept surveys) до неймовірнісних методів. На те, хто відповідає, впливає і спосіб показу: через кнопку збоку, ймовірно, відповідатимуть переважно ті, хто має проблему чи тверду думку, а тимчасове вікно, ймовірно, охопить більше людей, яким особливо нічого сказати.
Невелика кількість відповідей ще не є головною вадою. Вада в тому, що люди, яким є що сказати, відповідають частіше, тож у результатах їхні причини трапляються частіше, ніж серед відвідувачів загалом. Тому такі відповіді добре допомагають знаходити проблеми, але не годяться, щоб вимірювати, наскільки ці проблеми поширені. Частка «задоволених» відповідей — це не частка задоволених відвідувачів. Похибку вибірки для таких відповідей теж не рахують: заява AAPOR про граничну похибку вибірки прямо каже, що вона не застосовується до онлайн-опитувань, до яких люди долучаються з власної ініціативи, та до інших опитувань на неймовірнісних вибірках. Докладніше про те, чому похибка вибірки не описує стихійну вибірку.
Що відповіді справді можуть показати:
- Причини й проблеми, що повторюються. Читайте відкриті відповіді за темами і групами сторінок. Тема, яка повертається знову й знову, важить більше, ніж одна низька оцінка без коментаря.
- Зміни з часом. Залишайте те саме питання й той самий спосіб показу, наприклад до і після редизайну. Після зміни зачекайте: у перші дні відповідають ті, кого вона роздратувала. Потім порівнюйте однакові періоди за темами коментарів і тим, як часто кожна трапляється, а не лише за середньою оцінкою.
Результати показують, з якого сайту прийшла відповідь, але не з якої сторінки. Блок «Кількість відповідей за джерелом переходу» в результатах показує лише домен сайту, з якого людина перейшла, а фільтр «Метод збору відповідей» відділяє відповіді з вбудованої анкети від відповідей за посиланням. Щоб порівняти сторінки чи розділи, поставте на кожну групу сторінок окрему копію опитування. Кожна активна копія враховується в кількості активних опитувань вашого плану, а опитування, що постійно працює на сайті з великою відвідуваністю, може дійти до ліміту відповідей у безкоштовному плані: зараз це 500 відповідей на опитування.
І доводьте розмову до кінця: відповідайте відвідувачам, які залишили адресу, і повідомляйте їм, коли змінили щось із того, про що вони писали.
Підсумок
Почніть з однієї мети: зрозуміти, чому люди приходять, виправити те, що їм заважає, або з’ясувати, що зупиняє їх перед покупкою. Поставте від одного до трьох питань, які служать цій меті, кожне з наперед визначеним рішенням і необов’язковим «чому», і лише на тих сторінках, де мета важлива. На сторінках, до яких повертаються, використовуйте вбудовану анкету чи кнопку збоку; тимчасове спливаюче вікно з довгою затримкою — лише на сторінках, які бачать раз за візит; вікно на виході зі сторінки — зрідка або ніколи. Питайте після того, як відвідувач зробив те, заради чого прийшов, а відповіді читайте як думку тих, хто вирішив відповісти. У шаблоні опитування відвідувачів сайту є готові питання, з яких можна почати.
Готовий шаблон: опитування відвідувачів сайту
Залиште з шаблону від одного до трьох питань, які служать вашій меті, і вставте код лише на ті сторінки, де ця мета важлива.
Дивитися шаблон