«Як ви вважаєте, чи достатньо розповсюджені слабоалкогольні напої зі смаком, що нагадує фруктовий?»
Врівноважена людина, яка має надати таку оцінку, може замислитися над відповіддю. А от нетерпляча, ймовірно, закриє сторінку та займеться іншими справами. І, якщо таке формулювання є в нашому онлайн-опитуванні, то перед нами постане серйозна проблема. Перша людина не знає, що відповісти, а друга просто не буде заповнювати анкету…
Складні питання — це пастка, у яку з легкістю може потрапити будь-який дослідник.
Складні питання
Як витікає з назви, складні питання — це ті, що звучать надто складно й можуть бути незрозумілими для респондентів. Їх слід уникати в усіх дослідженнях, у яких експерт (або група експертів) бажає дізнатися думку широкої аудиторії. Таке дослідження може стосуватися маркетингу, освіти, персоналу або інших галузей.
На перший погляд наведене вище питання здається чітким і простим: розповсюдження або є достатнім, або ні. Але насправді не зовсім зрозуміло, під яким кутом необхідно його оцінювати. Постачальник може вважати, що його система дистрибуції добре розвинута. Покупець може бути невдоволеним, що в крамницях поблизу важко знайти пиво з фруктовим смаком. Яка точка зору потрібна?
З іншого боку, саме формулювання питання надто складне і буде зрозуміле не всім. Починаючи з фрази «слабоалкогольних напоїв зі смаком, що нагадує фруктовий», яка насправді означає «пиво з фруктовим смаком», закінчуючи загальною структурою запитання: усе речення здається дуже заплутаним.
Щоб уникнути незрозумілих речень, дослідник спочатку має вирішити, яку інформацію він хоче отримати від опитування. Потім треба сформулювати свої думки простими словами: без спеціальних термінів, доступною мовою, яка буде зрозуміла для більшості людей.
Незрозумілі питання
«Що ви думаєте про паркування?»
Це речення збиває з пантелику: респондент не розуміє, якої відповіді від нього чекають. Можливо, маються на увазі вільні паркувальні місця в центрі міста? Чи можливість для водіїв припаркувати авто? Або вартість паркування? А, можливо, запитання стосується технічного впливу паркування на фізичну міцність автомобіля? Чи автомобілів, що паркуються біля тротуарів і заважають пішоходам, особливо матерям із колясками? Так про що ж це питання?
Ось вам ще один приклад незрозумілого питання, хоча воно здається простим:
«Як часто ви ремонтували свій автомобіль протягом минулого року?»
На перший погляд це питання зрозуміле та чітке. Але деякі люди сприймуть його як питання про те, скільки разів вони відвозили свої автомобілі до СТО, а інші також можуть порахувати й випадки, коли вони самостійно ремонтували своє авто. Для власника нової станції технічного обслуговування, який проводить опитування, ця різниця має суттєве значення!
Довгі, багатослівні питання й приклади
Надмірна кількість деталей і складних виразів створює ризик для опитування. Наприклад:
«Наше наступне питання стосується господарських справ, які вимагають фізичних зусиль. Під справами, які вимагають фізичних зусиль, маються на увазі такі завдання як скопування землі у саду, підготовка дров, пересування меблів тощо. Як часто ви займаєтеся справами, що вимагають фізичних зусиль, протягом тижня?»
Щоб прочитати таке страшенно довге питання, потрібно багато часу. Але в ньому також містяться конкретні ідеї, які можуть спрямувати думку респондентів у певний бік. Коли автор перераховує справи, він, імовірно, має намір пояснити, що означають «фізичні зусилля». Але ці приклади концентрують увагу читача на певних діях. Респондент може ненавмисно почати їх сортувати: «Це я роблю, а це — ні…». Тому, можливо, респондент, який виконує дії, що вимагають «фізичних зусиль» (наприклад, рубає дерева у дворі), не знайде «свою відповідь» серед наведених прикладів. Отже він відповість «ні».
Немає потреби казати, що це спотворює кінцеві результати дослідження. Насправді, пропонування прикладів і рекомендацій — майже те саме, що й навідні питання (див. детальніше про навідні питання). Їх слід використовувати дуже обережно.
Як правильно поставити питання?
Повернемося до наведених вище прикладів. Ось як вони будуть звучати краще:
«Вам легко знайти пиво з фруктовим смаком у крамницях поблизу?»
«Що ви думаєте про доступність паркувальних майданчиків у центрі?»
«Як часто протягом минулого року ви віддавали автомобіль на ремонт до СТО?»
«Наше наступне питання стосується господарських справ, які вимагають фізичних зусиль. До них відносяться дії, від яких ви втомлюєтеся через 15 хвилин. Як часто протягом тижня ви займаєтеся справами, що вимагають фізичних зусиль?»
Досвідчений дослідник теж може потрапити в пастку
Жоден дослідник не застрахований від пастки складних запитань. Давайте відповімо на питання з реального медичного опитування: «Протягом останніх 12 місяців як часто ви зустрічалися або розмовляли з лікарем по телефону з приводу свого емоційного стану?».
Запитання здається коректним. Проте науковці знайшли суттєву помилку в результатах. Причиною проблеми стало те, що більшість респондентів концентрувалися на фразі «…розмовляли з лікарем по телефону». Ця фраза виділяється із загальної структури запитання. Вона спрямовує увагу саме на «телефон». У результаті більшість респондентів прочитали запитання так: «Протягом останніх 12 місяців як часто ви розмовляли з лікарем по телефону з приводу свого емоційного стану?». І більшість відповіли — «жодного разу».
Формулювання має бути таким:
«Протягом останніх 12 місяців як часто ви зустрічалися або говорили з лікарем з приводу свого емоційного стану?»
Тепер, коли ми знаємо, що із себе уявляють складні, подвійні та навідні запитання, ми можемо скласти дослідження з простими питаннями, щоб отримати від респондентів цінну інформацію.
Врахуйте ці поради й створіть власне опитування!
