Опитування й дослідження є предметом вивчення окремої науки, головна задача якої — знайти оптимальну формулу для збирання точних даних і результатів без помилок та відхилень. У той час як відхилення через некоректно сформульовані питання є відомою проблемою (див. наші статті про складні, подвійні та навідні питання), викривлення даних через присутність інтерв’юера набагато важче спрогнозувати, попередити, зрозуміти й виправити. Важливо знати, звідки воно походить. Навіть якщо це лише вкаже на одну з найсуттєвіших переваг онлайн-опитувань — відсутність інтерв’юера!
Похибки, викликані поведінкою інтерв’юера, загалом випливають з особистих розмов. Сьогодні це найбільше стосується співбесід при прийомі на роботу. Також за участю інтерв’юерів проводяться маркетингові та соціологічні дослідження. Крім того, ефект інтерв’юера часто зустрічається в ЗМІ, коли журналісти ставлять непрофесійні запитання, що спотворюють відповіді, які ми чуємо або читаємо.
Ситуації й причини
Стереотипи. Іноді інтерв’юер схильний робити висновки та узагальнення на підставі інформації про стать, вік, віросповідання, расу. Наприклад, припущення про те, що жінка віддає перевагу посаді в офісі за комп’ютером над фізичною роботою, ¾ це яскравий прояв стереотипного мислення. Через нього інтерв’юер може заміняти або змінювати свої подальші питання. Приміром, він може усвідомлено пропустити запитання про фізичну працю. Таким чином він ненавмисно викривляє дані опитування.
Особисте тлумачення. Зазвичай під час опитування інтерв’юери мають при собі список питань і можливих відповідей. Проте, іноді респонденти дають відповіді, навіть не почувши запитання. Що буде, якщо відповідь, яку дав респондент, відрізнятиметься від заздалегідь підготовлених? Інтерв’юери схильні інтерпретувати відповідь респондента так, щоб вона вписувалася в заготовлені варіанти. Це призводить до помилок. Наприклад, на запитання: «Який ваш улюблений колір?» (де серед можливих відповідей будуть наступні варіанти: червоний, помаранчевий, жовтий, зелений, синій, пурпурний, білий, чорний, сірий, коричневий, рожевий) респондент відповість: «Маджента». Й інтерв’юер вирішує, що це… пурпурний. Проте, деякі люди вважають колір маджента темно-рожевим. Найкраще, що інтерв’юер міг зробити в цій ситуації — перелічити всі можливі відповіді респондентові.
Різне формулювання питань. Якщо різним респондентам ставити різні питання, дані будуть неоднорідними. Наприклад, в дослідженні про уподобання пасажирів інтерв’юер деяких людей питає: «Який вид проїзного документа ви використовуєте?», а в інших: «Яким квитком ви користуєтеся?». У цьому випадку він підсвідомо переконує деяких людей підтвердити, що вони користуються саме квитками. Можливо, хтось зазначить, що користується проїзним на громадський транспорт, а інші не будуть обтяжувати себе уточненнями. Отже, зібрані дані будуть відрізнятися і не підлягатимуть порівнянню. Та ж тенденція змінювати формулювання спостерігається, коли інтерв’юер відволікається або втомився задавати одні й ті самі питання.
Вплив першого враження. Приказка радить: «Не судіть про книгу за обкладинкою». Це не пусті слова. Іноді інтерв’юер може судити про респондента за певними ознаками. Так він мимоволі може проявляти упередження. Приміром, така незначна деталь, як відірваний ґудзик на куртці може негативно вплинути на ставлення інтерв’юера до респондента.
Ефект рогів і ореолу. Іноді інтерв’юер може сильно зациклюватися на чомусь. Наприклад, він очікує, що всі добре знають найменші різниці між типами дитячих молочних сумішей. Коли ця думка підтверджується відповідями респондента (очікування інтерв’юера справджуються), у нього створюється позитивне ставлення до таких осіб. Іншими словами, він подумки створює ореол навколо них. Проте, якщо його очікування не справджуються, ставлення змінюється на негативне: раптом у респондентів починають «рости роги».
Невербальні знаки. І знову причиною ефекту інтерв’юера стає особисте тлумачення. Інтерв’юери часто інтерпретують невербальні знаки, які вони вважають очевидними. Приміром, респондента питають: «Вам подобається морозиво?» і він киває головою. Один інтерв’юер може інтерпретувати це як «так», а інший — як «ні». Що інтерв’юер запише в анкеті цього респондента?
Втома й одноманітність. Може здатися, що постійно задавати одні й ті самі запитання, дуже легко, але насправді досить важко вести себе однаково кожного разу, коли починаєш говорити. Проте будь-яка маленька зміна може стати причиною великої різниці. Розглянемо приклад, в якому інтерв’юер досліджує гастрономічні уподобання гостей певного ресторану. Він питає: «Яка ваша улюблена страва в цьому ресторані?». Якщо він задає це питання багато разів, він раптом починає його скорочувати: «Яка ваша улюблена страва?». І респондент може дати відповідь, яка зовсім не стосується меню цього ресторану.
Невірна цільова аудиторія. Іноді питання може бути сформульоване ідеально, але поставлене не тим респондентам. У наведеному вище прикладі з рестораном цільова група опитування має складатися лише з клієнтів цього ресторану. У протилежному випадку респонденти не матимуть потрібного досвіду, щоб дати відгуки на меню ресторану. Тож інтерв’юер змарнує свій час і анкету, а результати опитування будуть недостатніми.
Коротше кажучи, ефект інтерв’юера є результатом нав’язування точки зору, упередження або тлумачення, що у свою чергу впливає на кінцеві підсумки дослідження. Дуже важливо, щоб інтерв’юер залишався абсолютно об’єктивним протягом спілкування з респондентами. Він також має бути дисциплінованим, не скорочувати формулювання та не інтерпретувати жести. Для цього інтерв’юери повинні пройти належну підготовку, навчання та мати необхідну кваліфікацію.
Погане планування, відсутність необхідних знань та недостатня кваліфікація інтерв’юера — усі ці фактори можуть впливати на відповіді. У такому разі коректність і актуальність зібраних даних стають сумнівними, а результати неоднорідними, спотвореними й просто непотрібними. Вони не допоможуть правильно прийняти рішення та вирішити проблему.
Онлайн-опитування та відсутність інтерв’юера
Користувачі онлайн-опитувань можуть радіти: завдяки веб-технологіям вони мають змогу повністю уникнути ефекту інтерв’юера. Тому вони можуть бути впевнені в надійності та об’єктивності зібраних даних. А це вже суттєва перевага онлайн-досліджень. В онлайн-анкеті неможливо відповісти мовчазним кивком, ніхто не може невірно розтлумачити улюблений колір респондента або осудити його за відірваний ґудзик.
Якщо ви хочете в цьому переконатися, зайдіть на сайт eSurvey.com.ua, створіть власне опитування й побачите, які результати ви отримаєте!