Гейміфікація опитувань — це додавання до анкети ігрових елементів: виклику, сценарію, мети, балів чи значків, щоб респондентам було цікавіше відповідати. Дослідження сходяться в тому, що гейміфіковані опитування зазвичай подобаються людям більше. А от що відповіді від цього стають кращими, ніхто не довів, і в кількох дослідженнях ігрові елементи навіть погіршили дані. Тому чесний підхід — легка гейміфікація, яку можна перевірити: чітка мета і сценарій у формулюванні питання, вибір із зображень чи оцінка в зірках там, де вони доречні (але не повзунок), коротке опитування і жодної гри, яка приховує, що йдеться про дослідження. Стаття для тих, хто опитує клієнтів, користувачів продукту, учасників спільноти чи студентів або зважує обіцянки постачальників щодо гейміфікації в маркетингових дослідженнях. Ви дізнаєтеся, звідки взялися відомі цифри, що показали незалежні дослідження, коли гра шкодить даним і що можна зробити у звичайному сервісі опитувань.
Коротко
- Гейміфікація додає до опитування ігрові елементи. Гроші, ваучер чи розіграш призів за участь — це винагорода, а не ігровий елемент.
- Гейміфіковані опитування респондентам зазвичай цікавіші, але дослідження розходяться в тому, чи стає більше завершених анкет і чи кращають відповіді.
- Найвідоміші цифри (відповідь зросла з 2,4 до 4,5 слова) повідомили фірми, які самі проводили ці експерименти, не опублікувавши ні обсягу вибірки кожного експерименту, ні перевірки статистичної значущості.
- Ігрова механіка може спотворювати відповіді: змагання підштовхує людей відповідати так, щоб виграти, а переформульоване питання — це вже інше питання, тож його результати не варто порівнювати зі старими.
- Легка гейміфікація (чітка мета, сценарій у питанні, вибір із зображень чи оцінка в зірках замість повзунка, коротке опитування) несе невеликий ризик, якщо її спершу випробувати. Респондент завжди має знати, що це дослідження.
Що таке гейміфікація опитувань і чим вона не є
Гейміфікація — це використання елементів ігрового дизайну в неігрових контекстах (Deterding, Dixon, Khaled і Nacke, 2011). В опитуванні це означає додати виклики, сюжет, мету, нагороди чи значки, щоб респондент не втратив інтересу. Автори огляду досліджень гейміфікованих опитувань Keusch і Zhang (Social Science Computer Review, 2017) зазначають, що цим словом називають усе — від переформульованого питання до опитування, цілком вбудованого в гру.
Від переформульованого питання до опитування всередині гри
Загальноприйнятого переліку видів гейміфікації немає. Тому будь-який приклад гейміфікації, як і пропозицію постачальника, зручніше розмістити на шкалі з трьох сходинок. Вона одразу показує, про які ігрові елементи в опитуванні йдеться і чи впорається з ними звичайний сервіс.
| Сходинка | Що це | Приклад | Що може звичайний сервіс опитувань |
|---|---|---|---|
| Ігрове формулювання питання | Сценарій, роль, виклик, мета чи обмеження в тексті питання | «Опишіть себе рівно сімома словами» | Усе: це звичайний текст питання |
| Ігрова механіка навколо питань | Бали, значки, рівні, таблиця лідерів, зворотний відлік, миттєвий зворотний зв’язок після відповіді | Рахунок, що зростає з кожною відповіддю | Зазвичай нічого (див. «Чого немає у звичайному сервісі опитувань») |
| Опитування всередині гри | Гра, у якій кожен хід — це питання | Гра-вікторина, що записує кожну відповідь як дані | Нічого: потрібна окрема розробка |
Більшості власників опитувань доступна лише перша сходинка, яку дехто з практиків називає «м’якою» гейміфікацією. А дослідження здебільшого стосуються перших двох сходинок.
Винагорода за участь не є гейміфікацією
Гроші, ваучер або розіграш призів, обіцяні тому, хто візьме участь, — це винагорода за участь, а не ігровий елемент. Винагороди вивчає окрема галузь досліджень: вони по-своєму впливають на те, хто відповідає і як (огляд цієї галузі зробили Singer і Ye у 2013 році). А от бали, значки й рівні, які людина заробляє всередині опитування, — це вже ігрові елементи. Так само і з програмами лояльності: бали й статусні рівні там — ігрові елементи, а знижка в «щасливі години» — просто нижча ціна.
Звідки взялися відомі цифри
Цифри, які найчастіше цитують у текстах про гейміфікацію в маркетингових дослідженнях, походять з експериментів 2011 року, які провели дві фірми, що самі продавали цей підхід. Звіти справжні, але в них бракує більшості того, що потрібно, аби їх оцінити.
«Опишіть себе рівно сімома словами»
У 2011 році Engage Research і GMI, компанія з власною онлайн-панеллю респондентів, провели на проєктах своїх клієнтів понад 30 експериментів, у яких узяли участь понад 5 000 осіб. Результати того ж року представили на конгресі ESOMAR, а описали їх Deborah Sleep у Research Live та Jon Puleston із GMI у журналі Quirk's (2012).
На прохання «Опишіть себе» респонденти в середньому писали 2,4 слова про себе, і відповідали близько 85 %. Коли прохання звучало «Опишіть себе рівно сімома словами», слів ставало 4,5, а відповідали 98 % (Sleep, 2011). Тут є два застереження. По-перше, «рівно сімома словами» дає людям конкретне число як орієнтир, а звичайна інструкція теж подовжує відповіді на відкриті питання (див. «Без жодної гри» в розділі про незалежні дослідження), тож ефект дає не лише гра. По-друге, 85 % і 98 % — це частка тих, хто відповів саме на це питання, а не рівень участі в опитуванні. Цифри походять з часів, коли опитування проходили переважно з комп’ютера, і повторного експерименту з цією парою питань відтоді не опублікували. Вони ілюструють, як працює мета, але не обіцяють такого самого приросту сьогодні.
Переформульовані питання, за звітами, діяли так само. Людей питали не про те, який одяг їм подобається, а про те, що вони вдягли б на перше побачення. Або просили не розповісти, куди вони люблять їздити, а написати поради для журналу про подорожі. Відгуків ставало вдвічі, а то й утричі більше, і на відповіді люди витрачали більше часу (Sleep, 2011). Пам’ятайте, що довші відповіді потім доводиться читати й групувати, тож переваги та недоліки відкритих питань варто зважити заздалегідь.
Чого не кажуть звіти
| Що повідомили | Чого бракує |
|---|---|
| Понад 30 експериментів, загалом понад 5 000 учасників | Обсягу вибірки кожного експерименту і відомостей про те, хто відповідав (ймовірно, учасники онлайн-панелі, але у звітах цього не сказано) |
| Середні значення і частки до та після зміни | Перевірки статистичної значущості |
| Провели Engage Research і GMI на проєктах клієнтів | Незалежних авторів: ці самі фірми продавали підхід |
| 2011 рік, онлайн-опитування | Результатів на телефонах і опублікованого повторного експерименту |
Сам Puleston назвав свої результати описовими й такими, що спираються на окремі випадки (descriptive anecdotal evidence), і перелічив ризики. За його словами, завдання з балами підштовхують відповідати так, щоб виграти. Респонденти можуть сплутати ігрову механіку із самим завданням. Повноцінні ігри можуть зіпсувати дані, а захват від гри здатен завищити оцінки брендів. Він також погодився, що переформульоване питання вже стало іншим і це позначиться на характері відповідей.
Що показали незалежні дослідження
Незалежні дослідження сходяться в тому, що гейміфіковані опитування приємніше проходити. Згоди в тому, що вони дають кращі дані, немає, а одне дослідження виявило випадки, коли ігрові елементи дані погіршили.
- Огляд. Keusch і Zhang (2017) з’ясували, що в більшості досліджень респондентам гейміфікованих опитувань приємніше й цікавіше і вони вище оцінюють саме опитування. А от як гра впливає на поведінку респондентів і якість даних, залишається неясним: чи рідше люди переривають опитування (кидають його, не завершивши), пропускають питання або відповідають поверхово (у літературі — сатисфайсинг: людина обирає першу прийнятну відповідь, щоб швидше закінчити). До того ж рецензовану публікацію пройшли небагато експериментів.
- Рандомізований експеримент. Downes-Le Guin, Baker, Mechling і Ruyle (2012) випадково розподілили респондентів між чотирма версіями анкети: текстовою, з декоративною графікою, з візуальними елементами для відповіді та гейміфікованою. Дві останні отримали вищі оцінки задоволеності. Реальної різниці в показниках залученості респондентів не було, а відмінностей у характері відповідей — мало.
- Попередження щодо якості даних. Cechanowicz, Gutwin, Brownell і Goodfellow (2013) в опитуванні для дослідження ринку, у якому взяли участь понад 600 осіб, порівняли три гейміфіковані версії зі стандартною. Вони знайшли випадки, коли ігрові елементи зіпсували дані.
- Діти. Mavletova (2015) запропонувала 1 050 дітям і підліткам віком від 7 до 15 років з добровільної онлайн-панелі в Росії одну з трьох версій опитування: текстову, візуальну або гейміфіковану. Гейміфікована тривала більш ніж на третину довше, і діти вважали її цікавішою та менш обтяжливою. Однакову відповідь у кожному рядку матриці та середню точку шкали вони обирали рідше і у візуальній, і в гейміфікованій версії. Пропущених питань в обох версіях було більше, переважно через питання на технології Flash, які не спрацьовували. Це технічна проблема, а не ефект гри.
- Бали чи історія. У невеликому попередньому експерименті з 89 учасниками бали й таблиця лідерів дали розгорнутіші відповіді на відкриті питання, ніж звичайні питання, а сюжетна історія — ні (Ścibor-Rylski і Mijal, 2023).
- Без жодної гри. У трьох вебопитуваннях студентів університету коротка додаткова інструкція зробила відповіді на відкриті питання довшими й кращими (Smyth, Dillman, Christian і McBride, 2009).
Аргумент на користь спроб усе ж лишається: у книжці Bit by Bit (2018) Matthew Salganik доводить, що знуджені респонденти загрожують якості даних більше, ніж ігрове оформлення.
| Виявлено в більшості досліджень (наскільки надійно — у кожній клітинці) | Неясно | Шкодило в окремих дослідженнях |
|---|---|---|
| Опитування подобається більше: найнадійніший висновок (огляд, рандомізований експеримент, дослідження з дітьми) | Частка завершених анкет і переривання | Ігрові елементи зіпсували дані (Cechanowicz та ін.) |
| Діти рідше давали однакові відповіді в матриці й рідше обирали середину шкали: так само подіяло й візуальне оформлення, не лише гра (Mavletova) | Залученість респондентів (у рандомізованому експерименті реальної різниці не було) | Відповіді зміщувалися в бік виграшу в завданнях із балами й прогнозами (Puleston, застереження практика) |
| Довші відповіді на відкриті питання, коли питання ставить мету: напрям стабільний, але дизайн досліджень слабкий (звіти самих фірм; 89 осіб, попередній експеримент). Найнадійніший доказ довших відповідей — звичайна інструкція (Smyth та ін.) | Чи точніші самі відповіді | Більше пропущених питань, коли підвела ігрова технологія (Mavletova) |
Довша відповідь — ще не точніша.
Коли гейміфікація шкодить даним
Гейміфікація шкодить даним, коли гра змінює те, що люди відповідають, хто саме відповідає або чи працює опитування взагалі. Перевірте будь-який гейміфікований задум за цим списком:
- Змагання і бали. Коли можна виграти, дехто відповідає так, щоб виграти, а не так, як думає, і найвразливіші тут завдання з прогнозами (Puleston; Cechanowicz та ін.). Це систематичне зміщення, а не випадкова похибка, і більша кількість відповідей його не прибере.
- Питання змінюється. Сценарій чи роль роблять із питання інше питання, тож відповіді на нього не можна порівнювати ні з попередніми хвилями, ні зі звичайною версією. У повторюваному дослідженні (трекінгу), де ті самі питання ставлять хвилями, змінюйте формулювання на початку нової серії, а не посередині.
- Завищені оцінки. Ігрова подача може підняти оцінки брендів чи продуктів.
- Повноцінні ігри і крихка технологія. Повноцінні ігри могли зіпсувати дані, а в дослідженні з дітьми технологія, що не спрацювала, збільшила кількість пропущених відповідей. Про повзунок, єдиний поширений формат відповіді, проти якого є докази, ідеться нижче. Залишайте формати відповідей стандартними і перевіряйте опитування на телефоні.
- Хто бере участь. Оформлення, яке приваблює одних людей більше, ніж інших, змінює склад тих, хто відповідає: це відбір через неучасть. Анімація і перетягування можуть бути складними для деяких респондентів з інвалідністю. Розмір жодного з цих ефектів для гейміфікованих опитувань не вимірювали.
Індикатор перебігу: орієнтир, а не спосіб утримати респондента
Індикатор перебігу показує людині, на якому етапі вона перебуває, але не втримує її в опитуванні. Метааналіз 32 рандомізованих експериментів (Villar, Callegaro і Yang, 2013) показав, що індикатор, який рухався рівномірно, статистично значуще не зменшував частку переривань. Індикатор, що спершу рухався швидко, а потім повільніше, переривання зменшував, а той, що спершу рухався повільно, — збільшував. Коли респондентам обіцяли невелику винагороду, рівномірний індикатор, навпаки, збільшував частку переривань. Отже, докази стосуються форми індикатора, а не самої його наявності. До того ж індикатор, що неправдиво показує перебіг, — це теж маленький обман. Якщо люди кидають довге опитування на півдорозі, скоротіть його.
В eSurvey.com.ua «Стандартне опитування (багато питань на сторінці)» може показувати індикатор: у блоці «Нумерація сторінок» оберіть «Показати індикатор перебігу зверху» або «Показати індикатор перебігу знизу». Він просувається на однаковий крок з кожною сторінкою. В опитуванні з режимом «Одне питання на сторінці» індикатора немає.
Чесно з респондентом: він має знати, що це дослідження
Гра може зробити опитування приємнішим, але респондент має знати, що це дослідження і що означає участь у ньому. Він має право будь-коли зупинитися і отримати правдиві відповіді, якщо запитає про опитування. Межу визначає Кодекс професійної етики та практики Американської асоціації дослідників громадської думки (AAPOR) у редакції червня 2026 року. Згідно з ним, дослідники не викривлюють мету своєї роботи, участь добровільна, а заяви про замовника чи мету не можуть бути неправдивими чи оманливими. Кодекс дозволяє не розкривати частину інформації, зокрема замовника, якщо це могло б вплинути на відповіді, але за умови, що нічого неправдивого не сказано.
Тому гра, яка збирає дані для дослідження й не каже про це, неприйнятна. Деякі старі публікації подають таке приховане дослідження як окремий вид гейміфікації, але насправді це опитування без розкриття мети.
Та сама чесність стосується винагород. Опишіть розіграш призів просто й зрозуміло: хто може виграти і коли. І перевірте правила, які діють щодо розіграшів призів там, де ви проводите опитування.
Легка гейміфікація у звичайному сервісі опитувань
Майже все, що має підтримку в дослідженнях, не потребує ігрової платформи: ігрові елементи в опитуванні можна додати звичайними засобами. Кроки нижче йдуть від найменш ризикованого.
Дайте відкритим питанням чітку мету
Задана кількість слів чи пунктів або роль, яку треба приміряти, дає повніші відповіді, і частину роботи виконує сама інструкція. Замість «Що ви думаєте про наш застосунок?» запитайте «Опишіть наш застосунок трьома словами». Замість «Що нам покращити?» — «Назвіть до п’яти речей, які ви змінили б насамперед». Але спершу перевірте, коли варто ставити відкрите питання.
В eSurvey.com.ua питання «Текстові рядки» показує стільки однорядкових полів, скільки ви задасте, а «Мін. кількість необхідних відповідей» визначає, скільки з них треба заповнити. «Багаторядкове поле» має налаштування «Мін. кількість символів» і «Макс. кількість символів». Слів сервіс не рахує, тож мета в словах — це інструкція, а не перевірка. Нехай мета буде запрошенням, а не бар’єром: обов’язковий мінімум може змусити когось кинути опитування або написати будь-що, аби пройти далі.
Сценарій або роль простими словами
Сценарій допомагає там, де звичайне питання нудне. Питання «Яку функцію ви показали б другові насамперед?» змушує людину вибрати те, що для неї справді важливо, а «Якими функціями ви користуєтеся?» дає лише перелік. Сценарій можна вписати в текст будь-якого питання, а блок «Текст розділу» дає змогу описати його перед групою питань. Пишіть коротко й нейтрально: сценарій, що підказує «правильну» відповідь, працює так само, як навідні питання.
Зображення, зірочки чи ранжування, а не повзунок
Добирайте формат до змісту:
- зображення замість текстових варіантів, коли йдеться про пакування чи макети дизайну: питання із зображеннями «Обрати одне» і «Обрати декілька» або «Оцінити зображення» для окремої оцінки кожної картинки;
- питання «Оцінка (у зірках)» або кнопки «Тільки одна відповідь» для швидкої оцінки;
- «Ранжування», де людина перетягує варіанти в потрібному порядку, для пріоритетів.
У рандомізованому експерименті, описаному вище, візуальні версії отримали вищі оцінки задоволеності, хоча дослідження не уточнює, які саме елементи це дали. Що ці формати покращують самі відповіді, не доведено. Результати питання «Оцінка (у зірках)» показують лише середнє значення, тож обирайте тип питання з огляду на те, як ви аналізуватимете відповіді.
Повзунок краще не використовувати, хоч редактор його й пропонує. У рандомізованих вебекспериментах на шкали-повзунки рідше відповідали, особливо з телефону; повзунки змінювали склад респондентів і розподіл відповідей, а також забирали більше часу, ніж звичайні кнопки вибору (Funke, 2016). Ще раніший експеримент виявив більше пропущених відповідей на шкалі на зразок повзунка, ніж на кнопках (Couper, Tourangeau, Conrad і Singer, 2006).
Коротке опитування, одне питання на сторінці
Переривання більше залежать від довжини опитування, ніж від того, чи є в ньому гра, тож спершу приберіть зайві питання, а вже потім додавайте ігрові елементи. Одне питання на екрані зручне для телефону: оберіть «Одне питання на сторінці», коли створюєте опитування, або пізніше в його налаштуваннях.
Спершу випробуйте ігрову версію
Випробуйте нове формулювання на кількох людях і залиште старе там, де порівнюєте результати в часі. Щоб зіставити дві версії, на вкладці «Використати мої попередні опитування» виберіть опитування в полі «Скопіювати це опитування» і зробіть із копії другу версію. Розділіть список контактів навпіл, якомога випадковіше, і надішліть кожній половині її версію. Сервіс сам не розподіляє респондентів між версіями, тож результат — це приблизна перевірка, а не експеримент.
Чого немає у звичайному сервісі опитувань
В eSurvey.com.ua немає балів і рахунку, значків, рівнів, таблиць лідерів, зворотного відліку чи обмеження часу на відповідь, миттєвого зворотного зв’язку після відповіді, нагород усередині опитування чи міні-ігор. Якщо задум тримається на цьому, потрібна спеціалізована платформа для гейміфікованих опитувань або власна розробка, і всі ризики, описані вище, тоді важать ще більше.
Підсумок
Гейміфікація здебільшого робить опитування приємнішими для респондентів, і це найнадійніший висновок досліджень. Чи покращує вона дані, залежить від задуму і поки не доведено. У деяких дослідженнях ігрові елементи погіршили дані, а переформульоване питання вже не збігається зі старим. Безпечний варіант — чітка мета для відкритих питань, простий сценарій у формулюванні, вибір із зображень чи оцінка в зірках там, де вони доречні (але не повзунок), і коротке опитування. Спершу випробуйте такий варіант і завжди кажіть респондентам, що це дослідження. З опитування про продукт зручно почати: перепишіть одне відкрите питання так, щоб воно мало мету, і перевірте його на невеликій групі, перш ніж надсилати опитування всім.
Готовий шаблон: опитування про продукт
Перепишіть одне відкрите питання шаблону так, щоб воно мало чітку мету, і випробуйте його на кількох людях, перш ніж надсилати опитування.
Дивитися шаблон